現(xiàn)代人的“孤獨(dú)”可進(jìn)可退

梭羅在瓦爾登湖畔的小木屋里寫道：“我就像住在大草原上一樣遺世獨(dú)立，我擁有屬于自己的太陽、月亮與星辰，一個(gè)屬于我一個(gè)人的小小世界?！?/span>

如果他既不想離開“孤獨(dú)”，又想感受人跡呢？若是生在當(dāng)代，那簡直太容易了，網(wǎng)絡(luò)上，有各種各樣匹配“孤獨(dú)需求”的產(chǎn)品和服務(wù)；生活中，“孤獨(dú)消費(fèi)”無處不在，15分鐘生活圈內(nèi)必能達(dá)成“共享”。

沒想到，“孤獨(dú)消費(fèi)”成了一個(gè)新浪潮，而現(xiàn)代人的“孤獨(dú)”成了一種可進(jìn)可退的狀態(tài)。

之所以寫這個(gè)話題，是因?yàn)槲夷芨惺艿阶约弘S著年齡增長而來的內(nèi)心變化：盡管身處大家庭，每天要處理老人和孩子的各種瑣事，內(nèi)心卻越來越需要“孤獨(dú)”，對“孤獨(dú)消費(fèi)”有強(qiáng)烈的訴求。

于是我看向四周，發(fā)現(xiàn)許多不同領(lǐng)域的從業(yè)者早已關(guān)注并涉足這件事，比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主打“陪伴”，家電正在變小，社區(qū)管理者深入思考“共享”……從經(jīng)濟(jì)的視角和商業(yè)的思維來切入此事，是因?yàn)橐磺蟹辖?jīng)濟(jì)規(guī)律的事才可以持續(xù)、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大邏輯”服務(wù)于每個(gè)人的需求這個(gè)“小趨勢”。我采訪的社區(qū)基層干部已經(jīng)清晰地感受到“小趨勢”的變化。他們說，家庭正在趨于小規(guī)?；?dú)居的老人會越來越多，所以許多社區(qū)正在深耕社區(qū)融合、共享服務(wù)。

通過采訪，我印證了自己隱隱的直覺，“孤獨(dú)消費(fèi)”潛力無限，它不僅能成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種動力，更重要的是，它能讓我們的未來生活更有保障、更加幸福。

“孤獨(dú)消費(fèi)”——“獨(dú)而不孤”，追求的是更方便更適宜的消費(fèi)，它無關(guān)你是不是獨(dú)居、有沒有朋友，更關(guān)乎一種內(nèi)心的需求。

圍繞“孤獨(dú)消費(fèi)”展開的經(jīng)濟(jì)邏輯，或許是社會進(jìn)步的表現(xiàn)?！耙蝗耸场薄耙活D吃光”產(chǎn)品越來越豐富，家電越來越迷你而精致；“二次元”消費(fèi)后勁十足、國貨品牌或成為贏家；“孤獨(dú)消費(fèi)”和“共享經(jīng)濟(jì)”互為補(bǔ)充……這一切都指向人們未來的生活方式，我們可以從中期待更美好的生活。

飲食心理的變化

先來給“孤獨(dú)消費(fèi)”作個(gè)大致定義。

它并不單單針對單身人士，而是以個(gè)人為單位、滿足個(gè)人獨(dú)特需求的消費(fèi)模式。它“獨(dú)而不孤”，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是追求更加方便、適宜的消費(fèi)，也是滿足內(nèi)心需求的消費(fèi)。

今年29歲的溫州姑娘蕊蕊是典型的海歸理工女。她“滬漂”3年，今年初辭職，一邊裝修父母買給她的上海郊區(qū)老房子，一邊著手籌備自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

在她嶄新的小家，房間里的家具很少，幾乎沒什么擺設(shè)和多余的物品，簡直是“極致簡約”，而她招待來客的各種湯羹、養(yǎng)生茶和甜點(diǎn)全都是自制的，出奇地豐盛講究。蕊蕊說自己是“孤獨(dú)消費(fèi)”的愛好者，雖然她并不孤獨(dú)，已經(jīng)有了結(jié)婚、生娃的打算，但她目前還在享受獨(dú)居?！按蟛糠质菫榱顺?！只有一個(gè)人的時(shí)候，才可以完全按照自己的心意，弄自己想吃的美食?！?/span>

蕊蕊通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺上買好小份菜、預(yù)制菜用小家電簡單加工。用她的話來說，自己花在食物上的錢不多，時(shí)間也不多，收益卻很高，不僅滿足了自己的口腹之欲，還節(jié)省出時(shí)間和金錢做更多有價(jià)值的事。

蕊蕊可能不會想到，她“賴以生存”的小份菜、預(yù)制菜，都是近些年來市場上出現(xiàn)、發(fā)展的新事物。它們迎合了“零浪費(fèi)”的新型消費(fèi)觀念，減少了餐飲浪費(fèi)，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

田林是生鮮平臺“叮咚買菜”的資深研發(fā)廚師。他負(fù)責(zé)預(yù)制菜、鹵味熟食的開發(fā)創(chuàng)新和工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，平臺上能買到的開袋即食、開袋即烹類食物，基本都是他所在的9人團(tuán)隊(duì)開發(fā)的。

比如，蕊蕊回購過無數(shù)次的德式咸豬肘正是田林今年開發(fā)的新品。這款產(chǎn)品也是田林意想不到的一次成功。

田林說，這是今年公司第二季度的新品，當(dāng)時(shí)他們試著開發(fā)西餐類預(yù)制菜，融合德式工藝與中式鹵水工藝進(jìn)行改良，由“叮咚買菜”先做配方，對原材料的產(chǎn)地、品質(zhì)以及鹽、糖、天然香料等的具體克數(shù)做出詳細(xì)規(guī)定，交給OEM工廠（代工廠）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在售賣這道為都市人特制的“空氣炸鍋美食”時(shí)，還為消費(fèi)者搭配好了配菜，在購物頁面上詳細(xì)寫明加熱方法?！跋氩坏?，德式咸豬肘一上線就很火爆，華東地區(qū)的月銷售額總量超過百萬元，我們每天都關(guān)注著顧客寫下的產(chǎn)品評價(jià)，尤其關(guān)注差評，可以及時(shí)改進(jìn)?！?/p>

2年前入職“叮咚買菜”之初，田林開發(fā)的是“一頓吃光”系列，這是平臺2020年上線的商品系列，主打小分量的凈菜。短短時(shí)間，“一頓吃光”從起初的4個(gè)商品到現(xiàn)在的數(shù)十個(gè)SKU（最小庫存單位），甚至還出現(xiàn)了“荷塘小炒”這樣的月銷量百萬元的明星單品。

如今，小分量、不浪費(fèi)、獨(dú)自消費(fèi)已成為田林他們研發(fā)新品的重點(diǎn)考量因素，人們生活方式的改變與商業(yè)模式的更替互相推動著一起向前。田林透露：“這段時(shí)間，可以不拆袋進(jìn)微波爐的‘叮叮袋’系列小分量預(yù)制菜剛上線，我們正在規(guī)劃的是一人食火鍋餐、一人食燒烤等新品。”

一直在深度調(diào)研消費(fèi)者飲食心理的田林，對于孤獨(dú)消費(fèi)有自己的視角。他越來越明顯感覺到，社會的快節(jié)奏造成人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鲌鼍扒袚Q頻繁，人常常處于獨(dú)自一人的狀態(tài)中，這與一個(gè)人有沒有家庭、有沒有伴侶關(guān)系不大。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要抓住這個(gè)特點(diǎn)，從“陪伴經(jīng)濟(jì)”的角度進(jìn)行運(yùn)營。

“如果說，孤獨(dú)感與消費(fèi)行為密切相關(guān)，那么‘吃’無疑是各種消費(fèi)行為中最治愈的?！碧锪终J(rèn)為，被人們高頻打開的生鮮App不應(yīng)該僅僅是一個(gè)消費(fèi)平臺，而更應(yīng)該主打人格化的“溫度”?！案愕念櫩土牧奶臁蔽幢刂挥性诰€下才能實(shí)現(xiàn)，一張友好的頁面、一份附在外賣上送達(dá)的貼心說明書，都可以成為“溫度”的來源。舉個(gè)例子來說，如果每個(gè)線上菜品都附帶一個(gè)教你燒菜的短視頻，那么就與網(wǎng)絡(luò)直播的方式差不多，同樣可以達(dá)到一種“跟你聊聊天”的效果。

掀起國貨浪潮

圍繞“孤獨(dú)消費(fèi)”展開的商業(yè)邏輯也許很簡單，也許比人們想象的要復(fù)雜。

“這些產(chǎn)品的制造商是了解我的。”蕊蕊指著家里的幾十件智能家電這樣說。其中，她最喜歡的有三樣——智能電動窗簾，一臺疊起來只有約10厘米高的折疊洗衣機(jī)，還有一副顏值很高的智能眼鏡。

“拉窗簾，自己動動手不行嗎？”蕊蕊很不同意這種說法。她描述了這樣一幅畫面：每天早晨7點(diǎn)，鬧鐘響起，窗簾智能導(dǎo)軌啟動，雙層窗簾被緩緩地勻速拉開，幾乎沒有聲響，有時(shí)帶給她一片明媚，有時(shí)又向她展示一派朦朧雨景。但無論窗外的天氣如何，她都能從那種無聲的服務(wù)中感受到每天的第一份溫暖。

“一些智能家電總是宣揚(yáng)‘解放雙手’，有的產(chǎn)品不斷在單一維度上升級，表明‘我想讓你更輕松’。但消費(fèi)者可能會逆反，會在心里反駁：‘我并沒有那么懶、那么笨??！’消費(fèi)者想要的顯然更多，比如審美上的愉悅、細(xì)節(jié)上的科技感、有溫度的服務(wù)和陪伴等等?！?/p>

“那折疊洗衣機(jī)滿足了你哪方面的需求呢？”這個(gè)問題又一次激發(fā)了蕊蕊的表達(dá)欲：“折疊洗衣機(jī)顛覆了傳統(tǒng)洗衣機(jī)的觀念，有技術(shù)含量又實(shí)惠好看，難道不像我們‘90后’嗎？”

國內(nèi)家電領(lǐng)域咨詢公司奧維云網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的小家電銷售分析說明，產(chǎn)品的精致化、專業(yè)化、健康化等特點(diǎn)正在升級。小容積需求早已不是行業(yè)新現(xiàn)象，但今年該類產(chǎn)品的市場占比正在提升，均價(jià)也有所提高。這說明，消費(fèi)者的一人化精致化需求越來越明顯。比如，容積小于3L的電飯煲均價(jià)大幅提升10.3%；煎藥壺取代電煮鍋成為周榜“銷冠”；洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)和咖啡機(jī)是當(dāng)下的明星產(chǎn)品，而智能眼鏡、骨傳導(dǎo)耳機(jī)等電子OOTD（今日穿搭）也趨勢看漲……

蕊蕊告訴記者，身邊的不少年輕人像她一樣，“入坑”智能家電經(jīng)歷了三個(gè)階段——起初，在短視頻平臺上觀看各種單身人士的“沉浸式回家”視頻，十來分鐘一鏡到底地跟拍，從家的主人進(jìn)門換鞋、消殺開始，到卸妝、泡澡，再是煮夜宵、整理房間，每個(gè)環(huán)節(jié)都有新奇的智能家電亮相，而這些視頻大多帶有購物鏈接，她會一連下單買上好多產(chǎn)品，滿足自己的消費(fèi)欲望；第二階段相對理性，想買某一產(chǎn)品前，她會上網(wǎng)研究測評報(bào)告，反復(fù)比對后，買一款最合適的；到第三階段，她已是資深智能家電粉絲，能將家居智能規(guī)劃融入裝修過程，為自己設(shè)計(jì)出各種智能生活場景。

而在“入坑”智能家電的過程中，蕊蕊也逐漸發(fā)現(xiàn)，許多好用貼心的產(chǎn)品都是國貨。與國外公司相比，本土制造企業(yè)更了解消費(fèi)者的心理，更能敏銳地捕捉到市場風(fēng)向，快速研發(fā)出滿足國人需求的新產(chǎn)品。

正如一名自媒體人的觀點(diǎn)，一個(gè)國家在人均GDP超過1萬美元之后，消費(fèi)意識會逐漸覺醒，會更青睞本土品牌。20世紀(jì)60年代的美國、日本是這樣，韓國也是這樣。在我國，國貨將會憑借更懂國人需求和審美、質(zhì)優(yōu)價(jià)平等諸多優(yōu)點(diǎn)受到越來越多人的追捧。

早早意識到這種力量的無疑是購物平臺。拼多多新成立的“新國潮”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)清一色年輕人，他們大開“腦洞”，在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌提供數(shù)字化服務(wù)；得物App今年暑期的數(shù)據(jù)顯示，騎行、機(jī)車、垂釣這樣的“孤獨(dú)運(yùn)動”受年輕人青睞，國產(chǎn)自行車品牌“飛鴿”“永久”等銷量增加，“鳳凰”自行車更是借助平臺首發(fā)推出新品“酷飛公路車”，收獲大批新生代消費(fèi)者。

為心情買單

最近，蕊蕊籌備創(chuàng)業(yè)的壓力有點(diǎn)大。為了排解壓力，她一個(gè)人去南京東路上的泡泡瑪特全球旗艦店，在擁擠的店鋪里“搖”（在抽盲盒前先搖一搖盒子）了幾個(gè)新款娃，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)糖果般的“萌?！毙孪盗校@讓她開心了一陣子。連續(xù)好幾天，她睡前最后一件事就是在線抽一個(gè)最喜歡的Labubu（泡泡瑪特家族的頑皮成員之一），總結(jié)這一天的運(yùn)勢。

“內(nèi)心需要松弛感，你就會愛上盲盒?！北M管泡泡瑪特股價(jià)高低起伏、因創(chuàng)新不足等問題受人質(zhì)疑，但蕊蕊依然覺得，不管其商業(yè)邏輯如何，盲盒的確切中了“孤獨(dú)”的現(xiàn)代人的心理剛需。

蕊蕊說，前幾年，她看著公司里的年輕人熱衷盲盒，一直無法理解，也無心參與。他們常常一起“許愿”（希望抽中某個(gè)盲盒）、一起“蹲”某娃的新系列，公司聚餐前還會輪流買一整端（一組同系列12個(gè)）盲盒，許愿后各抽一個(gè)，再開始吃飯。

直到有一天，蕊蕊借用同事的辦公桌做PPT，那個(gè)項(xiàng)目特別難，心情特別焦躁。突然，她覺得面前的一堆小娃娃像是在對她說些什么，一下子被那群萌娃打動了。她于是到官網(wǎng)去搜它們的名字，了解它們的“個(gè)性”：小兔子Labubu聰明調(diào)皮、笑容無敵；毛怪的妖怪外表下藏著柔軟的內(nèi)心；酷酷的小野同學(xué)鏡頭感很好，特別適合陪伴主人旅行、在各種景點(diǎn)擺造型……她以前并不喜歡蠢蠢的“主角”Molly，但有個(gè)蒸汽朋克造型的Molly突然讓她窺見內(nèi)心某個(gè)深藏的自己。

蕊蕊后來在豆瓣日記里寫下一段話：“我一直在問自己，為什么突然喜歡上盲盒，有一天我明白了，事業(yè)壓力讓我的心態(tài)不再松弛、靈魂不那么有趣。而跨過一個(gè)奮斗階段后，我重新放松下來，也可以說是心靈狀態(tài)進(jìn)階了，于是接納了那些‘無用’的生活樂趣。誰又能說，這不是生活的真諦呢？”

對不少喜愛盲盒的年輕人來說，“我不知道我會開出什么，但至少開的過程我是快樂的”。不僅愿意為物質(zhì)需求買單，也愿意為自己的心情買單、為生活的樂趣買單，是“孤獨(dú)消費(fèi)”的一個(gè)特征，二次元消費(fèi)的興起也是其中的重要趨勢。

有意思的是，最近記者在盲盒線下店、網(wǎng)絡(luò)直播間發(fā)現(xiàn)，不僅有年輕人參與其中，還有一些中年人甚至老年人的身影。緊張、高壓的現(xiàn)代生活所導(dǎo)致的消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢的改變，或許正在越來越多的人身上發(fā)生。

“孤獨(dú)”通向“共享”

盲盒玩久了，蕊蕊漸漸地也會像當(dāng)年她的同事那樣，在社交媒體上分享自己的盲盒收藏，時(shí)不時(shí)地和“同道中人”交流玩偶的信息，交換各自的玩偶，無意中增加了與他人的聯(lián)系。

最初是獨(dú)自一人賞玩，最后獲得了一定的社交體驗(yàn)，這仿佛也是關(guān)于“孤獨(dú)消費(fèi)”的一種隱喻，人畢竟是一種社會動物，有其不可磨滅的社會屬性，因而總是一邊孤獨(dú)，一邊共享?！肮陋?dú)消費(fèi)”市場廣闊，但終究會融入社會，或許，“孤獨(dú)消費(fèi)”的下一站就是“共享經(jīng)濟(jì)”。

在真如鎮(zhèn)街道，上海人沈彥倩關(guān)注到了這一點(diǎn)。

真如有個(gè)網(wǎng)紅市場“高陵集市”，一樓是菜場和餐飲檔口，二樓有社區(qū)食堂、老人日間照料中心、共享洗衣房、共享健身空間和寶寶屋等，面積上千平方米。沈彥倩的團(tuán)隊(duì)與街道達(dá)成合作，拿下二樓部分面積“打包”運(yùn)營。

社區(qū)的獨(dú)特性孕育出“既公益又商業(yè)”的獨(dú)特模式。居民的消費(fèi)需求不一，眾口難調(diào)，對社區(qū)服務(wù)普遍期望值不高，需要慢慢培養(yǎng)感情；而政府也有其立場，希望選擇有信譽(yù)的團(tuán)隊(duì)，避免純商業(yè)化運(yùn)作。這樣的“生意”，純商業(yè)團(tuán)隊(duì)和純公益組織或許都難以把控，倒是給了沈彥倩一番天地。

“我也一度‘看不上’社區(qū)，所以決定靠自己的力量做出改變?！鄙驈┵恢v起話來有幾分上海女人的“嗲”，辦事卻干脆利落。她原先在大企業(yè)做市場工作，和媒體、明星打交道，后來當(dāng)了兩年全職媽媽，為了給孩子找玩伴，也為了治愈自己離開職場的“孤獨(dú)”，她與所居住的社區(qū)有了交集。但她很快發(fā)現(xiàn)，許多居民的需求都滿足不了，于是她自己調(diào)研、組織社群、搞社區(qū)活動，這些嘗試遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于“社區(qū)團(tuán)長”成為熱門詞的近兩三年。

積累了許多經(jīng)驗(yàn)以后，有個(gè)契機(jī)使沈彥倩達(dá)成與街道的合作。當(dāng)時(shí)街道正打算改造高陵路菜市場，街道領(lǐng)導(dǎo)想讓這個(gè)難得的寬敞的便民空間發(fā)揮出最大效用，服務(wù)全年齡段居民，讓人體驗(yàn)更美好的生活?！罢蠛芨?，我們心里也沒底，唯有試一試?！鄙驈┵换叵肫鹉ズ系倪^程有些感觸，她覺得，雙方理念一致是合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：街道在決策層面有所堅(jiān)持也有所放手，我們在操作層面膽大心細(xì)又腦洞大開，最終達(dá)成一種默契。

而這種“默契”，居民也能感受到。比如，社區(qū)食堂的廚師主管陳老伯每天6點(diǎn)趕到社區(qū)食堂把控質(zhì)量，主動把提供一日兩餐升級為一日三餐；還比如，老人日間照料中心在裝修上狠下功夫，毫無“暮氣”；而街道委托幼兒園運(yùn)營的寶寶屋引入了許多不亞于商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的體驗(yàn)課程，老人和孩子經(jīng)常會打成一片。

讓人印象深刻的還有共享洗衣房。這個(gè)洗衣房和社區(qū)理發(fā)室連在一起，帥小伙兒理發(fā)師兼管著共享洗衣房。經(jīng)常是老年人過來剃頭時(shí)帶一包要洗的衣被，小伙子幫老人操作洗衣、烘干，剪個(gè)頭發(fā)、拉拉家常的工夫，衣被就洗好了，價(jià)格也很便宜。這樣還能控制成本，洗衣機(jī)設(shè)備是供應(yīng)商提供的，負(fù)責(zé)定期清洗、維護(hù)，小伙子在這里服務(wù)，因?yàn)榕赃叺纳鐓^(qū)食堂人流量大，他不用拉客辦卡也能賺到錢，同時(shí)還能給老人和退役軍人讓利。

真如鎮(zhèn)街道分管養(yǎng)老工作的陳小麗經(jīng)常會到這里走走，看看還缺什么，對她來說，這是問需居民的“第一現(xiàn)場”。接下來，街道還打算把中醫(yī)醫(yī)院引入日間照料中心，增加許多老年人需要的針灸理療板塊?！拔磥恚彝ペ呌谛∫?guī)?；?，獨(dú)自一人居住的情形也越來越多，我們想深耕社區(qū)融合，共享服務(wù)。”

街道希望培育更多團(tuán)隊(duì)承接社區(qū)新型項(xiàng)目，讓有能力的年輕人也能回歸社區(qū)有所作為。陳小麗覺得：“總有一天，‘孤獨(dú)消費(fèi)’會發(fā)展起來，社區(qū)里的共享經(jīng)濟(jì)也會普及起來，真正為人們帶來福祉。”（記者 欒吟之）