盧楊靜

“用養(yǎng)樂多來做叉燒”“包場KTV站著唱4小時減肥”“學(xué)英語直接把小紅書切換成英文版”……前段時間，一系列聽起來像段子、做起來卻高效的“邪修妙招”，在社交媒體上瘋狂刷屏。

這些不按套路、全靠自創(chuàng)，又真實有效的生活訣竅,從一開始單純的內(nèi)容玩梗，發(fā)展為年輕人生活方式的表達(dá)，也催生了新的消費(fèi)增長點。

不少品牌敏銳捕捉到這一趨勢。Jellycat推出的大腦器官毛絨玩具，被不少打工人買來擺在工位上。滬上阿姨推出“五黃高纖慢養(yǎng)瓶”，將五種養(yǎng)胃谷物打磨成“五黃乳”，精準(zhǔn)契合當(dāng)代打工人“靠奶茶養(yǎng)胃”的“邪修”養(yǎng)生觀念。旺仔牛奶品牌為新品“凍癡冰激凌”開發(fā)薄荷咖啡“邪修”配方，吸引大批消費(fèi)者打卡嘗試。

年輕人追捧“邪修”現(xiàn)象，根源在經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境的深刻變化。在物質(zhì)豐富的當(dāng)下，青年群體對情感的需求更深更廣，更加重視情緒消費(fèi)，傾向于在消費(fèi)中尋找情感補(bǔ)償。他們購買的往往不是產(chǎn)品功能，更多是附著其上的情緒解決方案。

新的熱潮為品牌營銷指明了新的發(fā)展方向。一方面，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正從“價值傳遞”轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”。傳統(tǒng)的“廠商研發(fā)—市場推廣”模式正在被顛覆。品牌開始主動融入社區(qū)，傾聽并吸納用戶的創(chuàng)意。這種“反向創(chuàng)新”在貼近消費(fèi)者真實需求的同時，更顯著降低了產(chǎn)品試錯成本。

另一方面，品牌營銷需更加重視提供情緒價值和身份認(rèn)同。傳統(tǒng)的品牌營銷側(cè)重于功能宣傳和品牌形象塑造，而當(dāng)情緒消費(fèi)成為熱點，品牌文案和內(nèi)容需要理解這背后的發(fā)展指向。諸如將降噪耳機(jī)定義為“辦公室摸魚神器”，把空氣炸鍋包裝成“懶人米其林邪修裝備”……這樣的營銷，成功讓消費(fèi)者在“花小錢買樂子”的同時，實現(xiàn)與品牌的深度鏈接。

當(dāng)然，對于品牌而言，在與流行文化共舞的同時，也需設(shè)立“創(chuàng)意邊界”，將內(nèi)容安全與倫理風(fēng)險納入核心考量，確保增長可持續(xù)。