沈玉明

國家市場監(jiān)督管理總局近日公布了10起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案例，涵蓋醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、金融等重點(diǎn)領(lǐng)域，涉及直播電商廣告、AI生成廣告等新興業(yè)態(tài)。其中既有利用虛假信息欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者及刻意回避產(chǎn)品風(fēng)險提示等傳統(tǒng)違法形態(tài)，也呈現(xiàn)出科普界限模糊、AI技術(shù)濫用等更為隱蔽化、技術(shù)化的新特征。

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)違法廣告也隨之頻現(xiàn)。公開信息顯示，2024年全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件3萬余件，占比超過60％。特別值得注意的是，一些違法廣告披著科普、分享的外衣，模糊了內(nèi)容分享與商業(yè)廣告的邊界；AI技術(shù)的濫用更是讓廣告信息真假難辨，極大增加了監(jiān)管難度。

從此次發(fā)布的典型案例來看，一些商家已改變“直接叫賣”的方式，轉(zhuǎn)而打起“健康科普”“生活分享”的旗號進(jìn)行更為隱蔽的推銷。如廣州某公司在健康類文章中推薦處方藥和胎心監(jiān)護(hù)儀等醫(yī)療器械，不僅違反了廣告法，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者延誤治療。更令人擔(dān)憂的是AI技術(shù)的濫用：廈門某公司用AI生成“第56代苗方傳承人”形象，穿著民族服飾講述“祖?zhèn)髅胤健?；北京某公司用AI仿冒知名主持人形象，宣稱其糖果產(chǎn)品能治頭暈、手麻。這些虛假廣告極具欺騙性，不僅損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，還涉及侵犯他人的肖像權(quán)等合法權(quán)益。

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的新特征和危害性提醒我們，必須加大治理力度、改進(jìn)治理方式。這意味著，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下形成的監(jiān)管思路與監(jiān)管方式亟須作出調(diào)整，治理互聯(lián)網(wǎng)違法廣告須打好“組合拳”。

首先，要依法主動出擊。近幾年來，市場監(jiān)管總局先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》等部門規(guī)章和規(guī)范性文件，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的新問題作出了積極回應(yīng)。但立法只是第一步，更關(guān)鍵的是嚴(yán)格執(zhí)法，相關(guān)部門要聚焦重要領(lǐng)域、重點(diǎn)業(yè)態(tài)主動出擊、積極作為，自覺扛起依法打擊互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的責(zé)任。

其次，要改進(jìn)監(jiān)管方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上每天都有海量廣告發(fā)布，但監(jiān)管力量畢竟有限，因此必須找準(zhǔn)重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵。一方面，要優(yōu)先打擊與群眾生產(chǎn)生活關(guān)聯(lián)度高的醫(yī)療、藥品、保健食品、金融等領(lǐng)域的違法廣告，會同相關(guān)部門及時開展聯(lián)合執(zhí)法或?qū)ｍ?xiàng)行動。另一方面，要更好利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，進(jìn)一步提高監(jiān)管質(zhì)效。

再次，要壓實(shí)平臺責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告依賴網(wǎng)絡(luò)流量生存，管住網(wǎng)絡(luò)平臺就相當(dāng)于掐住了互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的“七寸”。為此，要推動各網(wǎng)絡(luò)平臺落實(shí)好主體責(zé)任，通過加強(qiáng)內(nèi)容審核、加大違法廣告處置力度，鏟除違法廣告的生存土壤。對于平臺為違法廣告“開綠燈”的行為，相關(guān)部門要嚴(yán)肅處理，該約談約談、該處罰處罰，束緊監(jiān)管“緊箍”。

最后，要提高違法成本。互聯(lián)網(wǎng)違法廣告屢禁不止，其中很大一個原因就是違法成本太低。今年前三季度，全國市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒款1.11億元，平均每起案件的罰沒款只有5000多元。相較于違法廣告帶來的流量收益和商業(yè)變現(xiàn)，這樣的處罰力度難以形成威懾，易助長“違法劃算”的僥幸心理。因此，有必要從制度層面提高罰款標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化信用懲戒，真正讓違法者付出沉重代價。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其健康發(fā)展關(guān)乎市場秩序、消費(fèi)者權(quán)益和社會誠信。唯有堅(jiān)持法治引領(lǐng)、科技賦能、協(xié)同共治，才能有效遏制違法廣告蔓延，營造清朗有序的網(wǎng)絡(luò)空間。