如今，那些看似尋常的醫(yī)療科普短視頻里，其實(shí)藏著不少假象：骨科醫(yī)生賣止咳藥，精神科大夫推胃藥；診所醫(yī)生搖身變“專家”；更有“網(wǎng)紅醫(yī)生”借科普之名帶貨薦藥……近日，國家衛(wèi)健委明確將加大互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象整治力度，直指這類將健康科普變成牟利工具的行為。

那么，真假難辨的“醫(yī)療科普”短視頻中，都暗藏著哪些套路和陷阱？聽到哪些話術(shù)，消費(fèi)者就要提高警惕？針對此類亂象，平臺方又應(yīng)從哪些方面加強(qiáng)審核？近日，法治網(wǎng)記者就此展開深入調(diào)查——

套路揭秘！為何薦藥內(nèi)容多為非處方類中成藥？

“反復(fù)咳嗽不見好，記好一個(gè)小藥丸?！蹦扯桃曨l平臺上，一位身著白大褂的“骨科專家”正賣力推銷止咳藥。評論區(qū)“已買”“有用”刷屏，零星的質(zhì)疑聲被迅速淹沒其中。

法治網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類視頻高度雷同：精神科、婦科、疼痛科醫(yī)生扎堆推薦胃藥，骨科醫(yī)生跨界推銷咳嗽藥；醫(yī)生出鏡背景看似真實(shí)，既有實(shí)際工作的辦公室，也不乏統(tǒng)一布置的攝影棚“診室”；推薦藥品則多集中于“黃荊油膠丸”“胃太平膠囊”等特定品類的非處方類中成藥。

為什么薦藥內(nèi)容，都是非處方類中成藥？據(jù)一位運(yùn)營醫(yī)療賬號團(tuán)隊(duì)的人員透露，“剪輯科普類視頻時(shí)，處方藥是絕對不能出現(xiàn)在畫面中的，這是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部默認(rèn)的‘紅線’”。于是，為了規(guī)避監(jiān)管，上述“黃荊油膠丸”“胃太平膠囊”等非處方中成藥，便自然而然成了跨科室醫(yī)生薦藥的“首選”。

經(jīng)梳理，記者發(fā)現(xiàn)這些薦藥短視頻中，主要有這樣幾套常用話術(shù)——

一是“xx病別過度治療”，通過這種貌似專家的口吻，來吸引網(wǎng)友關(guān)注； 

二是“記好一個(gè)小藥丸”“簡單一招”，為賣藥做鋪墊；

三是“藥店不告訴你”“醫(yī)生才知的真相”，營造內(nèi)幕感；

四是“20年臨床醫(yī)生只推薦這個(gè)”“醫(yī)院不讓說的破例公開”，強(qiáng)化可信度，刺激下單購買。

此類跨科室薦藥視頻的批量傳播，已對公眾用藥選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。法治網(wǎng)記者采訪中了解到，目前，短視頻用戶對“白大褂”形象普遍高度信任，多數(shù)人不會主動(dòng)核查醫(yī)生的執(zhí)業(yè)范圍及藥品適用條件。

“看到醫(yī)生穿白大褂講胃病，還舉了和我相似的病例，就覺得比藥店導(dǎo)購可信。”退休教師李阿姨的經(jīng)歷頗具代表性。她長期受胃部反酸困擾，此前刷到一位骨科醫(yī)生在視頻中推薦一款胃藥，對方聲稱該藥對多種胃部不適有良好效果，她便購買服用。但服用后，胃部反酸情況依舊，甚至出現(xiàn)輕微胃脹，經(jīng)咨詢醫(yī)院藥師得知，該藥物的適用癥狀與她的病情并不完全相符，因延誤規(guī)范治療，還可能會使病情反復(fù)。

針對此類現(xiàn)象，法治日報(bào)《法治日報(bào)》律師專家?guī)斐蓡T、北京盈科（上海）律師事務(wù)所高級合伙人邵穎芳指出，我國的執(zhí)業(yè)醫(yī)師受《中華人民共和國醫(yī)師法》規(guī)制，必須在注冊執(zhí)業(yè)范圍內(nèi)從事診療活動(dòng)，骨科醫(yī)生推薦胃藥即屬超范圍執(zhí)業(yè)。若患者因服用此類推薦藥物而延誤治療，涉事醫(yī)生可能需承擔(dān)民事賠償責(zé)任和行政處罰；若該行為造成患者嚴(yán)重健康損害，還可能構(gòu)成醫(yī)療事故罪，進(jìn)而面臨刑事責(zé)任。“醫(yī)生作為專業(yè)人士，推薦行為的公信力和誤導(dǎo)性更強(qiáng)，違規(guī)薦藥可能導(dǎo)致誤診，因此負(fù)有更高的注意義務(wù)?！彼M(jìn)一步解釋道。

暗藏貓膩！MCN 如何將“白大褂”變成搖錢樹？

短視頻平臺醫(yī)生跨界薦藥亂象的背后，是MCN 機(jī)構(gòu)深度操控的商業(yè)鏈條。據(jù)青蜂俠此前報(bào)道，這類跨科室薦藥視頻的批量出現(xiàn)，與醫(yī)生簽約MCN、賬號由機(jī)構(gòu)運(yùn)營直接相關(guān)，部分網(wǎng)紅醫(yī)生甚至同時(shí)與多家機(jī)構(gòu)合作，其操作已形成從賬號孵化到流量變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化套路，暗藏多重貓膩。

某MCN公司工作人員向記者透露，單條視頻價(jià)格從1900元到29萬元不等，百萬粉絲賬號多在5萬至10萬元。合作中，藥廠或機(jī)構(gòu)提供宣傳腳本，機(jī)構(gòu)包裝成“健康科普”文案規(guī)避監(jiān)管，專人維護(hù)評論區(qū)控評；從對接供應(yīng)商到向醫(yī)生支付費(fèi)用，都有一套固定流程，即便被質(zhì)疑，也只需聲稱是“跨科室的醫(yī)生事先評估風(fēng)險(xiǎn)即可”。

值得注意的是，獨(dú)家藥品是機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)作對象。一些藥品通過信息流廣告與醫(yī)生賬號“種草”引流，后端引導(dǎo)至私域轉(zhuǎn)化。“獨(dú)家藥品可避免被其他品牌分流流量，因此更受機(jī)構(gòu)青睞?！痹摍C(jī)構(gòu)工作人員表示。 

另有自媒體從業(yè)者透露，其操作也極具計(jì)劃性：“我們會按平臺特性匹配科室人員，對粉絲量無要求，只要醫(yī)生穿白大褂按文案出鏡即可?！?nbsp;

據(jù)其披露，他們通過投流獲取流量，核心是借醫(yī)生身份制造焦慮：以片面信息為切入點(diǎn)，安排水軍提問、回答引導(dǎo)評論氛圍，刺激用戶分享。例如，家長在孩子生病時(shí)服用乳鐵蛋白，恰逢免疫系統(tǒng)自行產(chǎn)生抗體，便會將康復(fù)效果歸因于該產(chǎn)品并主動(dòng)分享，“這正是我們要的效果，用戶出現(xiàn)癥狀即產(chǎn)生購買行為”。 

更值得警惕的是，醫(yī)生賬號實(shí)際多由營銷部門操控，而非本人運(yùn)營。這種借專業(yè)身份進(jìn)行的營銷運(yùn)作，成為部分薦藥視頻誤導(dǎo)消費(fèi)者的重要推手。

邵穎芳律師指出，醫(yī)生未在視頻中標(biāo)注“廣告”卻實(shí)質(zhì)推薦藥品，以及MCN機(jī)構(gòu)編寫薦藥腳本、操控醫(yī)生賬號進(jìn)行“科普式推廣”的行為，本質(zhì)上都是偽裝成科普的有償廣告策劃，屬于變相的藥品廣告。這顯然違反了廣告法中“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”的規(guī)定。

“這種行為既觸犯了藥品管理法中關(guān)于禁止非藥品經(jīng)營者變相發(fā)布藥品廣告的規(guī)定，也違反了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定的禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品等廣告?！彼硎?，MCN機(jī)構(gòu)的上述行為可被認(rèn)定為“非法藥品營銷”，可能面臨行政處罰及刑事追責(zé)，還有可能被要求承擔(dān)連帶民事賠償責(zé)任。

“錯(cuò)位”頻發(fā)！平臺審核如何擋住“越界的白大褂”？

法治網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺醫(yī)療科普與薦藥領(lǐng)域，醫(yī)生執(zhí)業(yè)行為與注冊信息“錯(cuò)位”問題頻發(fā)。盡管平臺對“黃 V”認(rèn)證醫(yī)生有明確資質(zhì)要求——公立醫(yī)院需三甲在職主治醫(yī)師及以上，民營醫(yī)院自2023年9月開放認(rèn)證（需提交醫(yī)院資質(zhì)及運(yùn)營者身份證明），但看似嚴(yán)格的審核仍難阻亂象。

比如，記者登錄國家衛(wèi)生健康委員會官方系統(tǒng)查詢后發(fā)現(xiàn)，武漢市某三甲醫(yī)院醫(yī)生呂某某的執(zhí)業(yè)范圍為外科，其社交媒體賬號也明確標(biāo)注“肝膽胰外科”身份，但在相關(guān)視頻中，其卻超出專科范疇，推薦止咳藥物；另一位某三甲醫(yī)院的楊某，是合規(guī)注冊的婦產(chǎn)科臨床執(zhí)業(yè)醫(yī)師，賬號標(biāo)注從事婦科臨床工作，視頻中，卻跨專科推薦治療胃病的藥物。

對此，邵穎芳分析認(rèn)為，平臺雖有醫(yī)師資格基礎(chǔ)驗(yàn)證，但核心缺失在于：未嚴(yán)格核驗(yàn)醫(yī)生執(zhí)業(yè)范圍與發(fā)布內(nèi)容的匹配性，導(dǎo)致跨科室薦藥頻發(fā)。她建議，平臺對醫(yī)師賬號的審核應(yīng)覆蓋三個(gè)方面：執(zhí)業(yè)范圍真實(shí)性、職稱準(zhǔn)確性、內(nèi)容合規(guī)性。對于超出執(zhí)業(yè)范圍的內(nèi)容，需強(qiáng)制標(biāo)注“非執(zhí)業(yè)專業(yè)觀點(diǎn)”，并嚴(yán)禁薦藥及變相廣告等違規(guī)信息；同時(shí)核查賬號是否由MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營，對有不良記錄的機(jī)構(gòu)實(shí)施準(zhǔn)入禁令，從源頭切斷違規(guī)推廣鏈條。

中國政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院教授、中國法學(xué)會網(wǎng)絡(luò)與信息法學(xué)會副會長王立梅認(rèn)為，平臺需構(gòu)建“事前預(yù)防—事中監(jiān)測—事后追溯”的全流程合規(guī)體系。即：事前應(yīng)完善審核標(biāo)準(zhǔn)，對涉藥內(nèi)容強(qiáng)制標(biāo)注“謹(jǐn)遵醫(yī)囑”，商業(yè)推廣必須明確標(biāo)識“廣告”；事中運(yùn)用AI技術(shù)識別夸大療效、雷同話術(shù)等違規(guī)內(nèi)容，結(jié)合人工復(fù)核提升攔截效率；事后留存違規(guī)視頻備份以備監(jiān)管調(diào)查，對多次違規(guī)賬號采取限流、禁言甚至封號等懲戒措施。

她指出，現(xiàn)實(shí)中平臺多“被動(dòng)審核”，事前缺乏精準(zhǔn)預(yù)防機(jī)制，未借助技術(shù)模型和算法識別帶有商業(yè)意圖的“雷同話術(shù)”“夸大療效表述”等內(nèi)容，也未明確區(qū)分廣告與正規(guī)醫(yī)療活動(dòng)，導(dǎo)致“科普”與“營銷”界限模糊，這成為監(jiān)管難以有效穿透亂象的核心障礙。

針對短視頻醫(yī)療薦藥亂象，邵穎芳建議：公眾應(yīng)保持理性，警惕“萬能藥”話術(shù)，勿輕信網(wǎng)絡(luò)藥品推薦，如感覺身體不適應(yīng)及時(shí)線下就醫(yī)；執(zhí)業(yè)醫(yī)師須嚴(yán)守規(guī)范，拒絕超范圍薦藥及非專業(yè)領(lǐng)域推廣，警惕與不良MCN合作營銷；MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)停止編寫違規(guī)醫(yī)療腳本、操控醫(yī)生賬號變相帶貨，所有推廣要強(qiáng)制標(biāo)注“廣告”標(biāo)識，并加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)；平臺方面則需升級AI審核技術(shù)，精準(zhǔn)識別“獨(dú)家”“藥店不賣”等違規(guī)話術(shù)，建立偽科普黑名單并聯(lián)動(dòng)監(jiān)管部門，共同斬?cái)嗷疑a(chǎn)業(yè)鏈。

選題策劃｜法治網(wǎng)研究院

文｜黃美玲 洪舒云