為深入貫徹黨中央、國務院決策部署，促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合起草了《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》（以下簡稱《行為規(guī)則》)，并于近日向社會公開征求意見。

此次擬出臺的《行為規(guī)則》，釋放了哪些信號？對于規(guī)范此前外賣、電商等行業(yè)曝出的“價格戰(zhàn)”“百億補貼”等平臺價格行為，意味著什么？對于企業(yè)的價格行為，是正常的“短期促銷”還是惡意的“低價傾銷”，法律上又是如何界定的？日前，法治網(wǎng)研究院邀請到國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷執(zhí)法一司原司長吳振國、中國人民大學法學院院長楊東、北京師范大學法學院院長梁迎修、《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T馬麗紅，就相關話題展開一場深度對談。

01 法治網(wǎng)研究院：數(shù)字經(jīng)濟時代，價格秩序和價格治理一直備受矚目。您認為，此次三部門擬出臺的《行為規(guī)則》，釋放了哪些信號？

吳振國：價格是市場配置資源的核心機制，而平臺經(jīng)濟在我國發(fā)展全局中的地位和作用日益凸顯，《行為規(guī)則》深刻把握價格機制在互聯(lián)網(wǎng)平臺領域的運行規(guī)律，聚焦突出問題和關鍵環(huán)節(jié)，精準施策，既是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為、保護經(jīng)營者和消費者合法權(quán)益、回應民生關切的需要；更是確保市場機制有效運轉(zhuǎn)，推動平臺經(jīng)濟發(fā)展從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)量躍升”的制度基石，是推動平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

《行為規(guī)則》釋放的信號，體現(xiàn)了黨中央堅持監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展并重的指導思想，把價格法、反壟斷法、反不正當競爭法、電子商務法、消費者權(quán)益保護法等法律法規(guī)對經(jīng)營者價格行為的一般性規(guī)定，具體落實到對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者價格行為的監(jiān)管上來。

首先，平臺經(jīng)濟已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的重要標志，體量和作用日益凸顯。平臺經(jīng)濟具有顯著的規(guī)模效應和多邊效應，通常是一個平臺覆蓋全國范圍，涉及海量的商家、數(shù)億消費者以及眾多物流、金融、信息服務經(jīng)營者和從業(yè)者，平臺生態(tài)的影響力已遠遠大于傳統(tǒng)企業(yè)和行業(yè)，平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展也愈加重要。

其次，在平臺經(jīng)濟中，價格秩序和價格治理是確保市場高效、公平和可持續(xù)運行的核心環(huán)節(jié)，其重要性遠超過傳統(tǒng)經(jīng)濟模式。平臺“價格”并不僅僅是消費者看到的最終商品或服務的標價，而是一個更復雜的價格體系，包括：平臺自身收取傭金等平臺服務價格，注意力（流量）價格等等。同時，價格形成的高度市場化與動態(tài)化，消費者可以近乎零成本地在全國范圍對海量商家比價，這使得價格競爭更加充分和激烈；平臺還可以利用大數(shù)據(jù)和實時算法，使價格對供需變化的反應速度達到毫秒級，遠超傳統(tǒng)市場。例如，網(wǎng)約車的動態(tài)加價等。

再次，平臺經(jīng)濟的某些特征也可能導致價格機制“失靈”，出現(xiàn)了一系列突出問題，也產(chǎn)生比傳統(tǒng)行業(yè)更大的負面影響。一是低價內(nèi)卷形成惡性循環(huán)，外賣、電商、酒店旅行等行業(yè)無序的、持續(xù)的“價格戰(zhàn)”“百億補貼”等可能摧毀整個行業(yè)的盈利能力，最終損害消費者長遠利益和行業(yè)生態(tài)；二是不當干預商家自主定價權(quán)，強制要求商家“全網(wǎng)最低價”、使用自動調(diào)價工具、強制參加促銷活動；三是損害消費者權(quán)益，基于用戶數(shù)據(jù)的差異化定價，或者通過復雜的促銷規(guī)則虛假促銷、誤導消費，侵犯消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)。四是算法合謀與價格操縱，扭曲了競爭性價格信號抬高價格，損害消費者福利、擾亂價格秩序。

最后，《行為規(guī)則》的制定，是國家深刻把握平臺經(jīng)濟運行特征和規(guī)律后，對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的價格失序問題進行的一次精準響應和制度性規(guī)范，標志著我國互聯(lián)網(wǎng)平臺價格治理進入規(guī)范化新階段，通過修復平臺經(jīng)濟中可能失靈的“價格”信號，維護公平競爭環(huán)境、保護各方合法權(quán)益，從而推動平臺經(jīng)濟從過去的“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向可持續(xù)的“質(zhì)量躍升”，實現(xiàn)更加健康、高質(zhì)量的發(fā)展。

楊東：規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為，在當今數(shù)字經(jīng)濟不斷深化發(fā)展的背景下具有深刻的時代意義?！缎袨橐?guī)則》出臺正當其時，不僅健全了互聯(lián)網(wǎng)平臺常態(tài)化價格監(jiān)管機制，規(guī)范了相關價格行為，還為保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益提供了系統(tǒng)性的制度保障，為促進平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎。

值得關注的是，《行為規(guī)則》對涉及價格行為的法律規(guī)制進行了整合和細化解釋，強調(diào)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者實施價格行為，應當維護平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費者的自主選擇權(quán)、規(guī)則知情權(quán)、公平交易權(quán)。在具體內(nèi)容中，《行為規(guī)則》分別對經(jīng)營者的自主定價權(quán)、價格標示行為、價格競爭行為、消費者價格權(quán)益保護與監(jiān)督機制等進行規(guī)定，有效回應了平臺經(jīng)濟領域的熱點問題。

馬麗紅：當前出臺《行為規(guī)則》，主要原因是我國平臺經(jīng)濟迅速發(fā)展，已經(jīng)成為主流銷售和消費模式，但其價格行為與消費者利益緊密相關，備受關注。雖然現(xiàn)行法律法規(guī)對經(jīng)營者價格行為有所規(guī)定，但在平臺經(jīng)濟領域，缺乏細化的監(jiān)管要求。顯然，此番三部門擬出臺的《行為規(guī)則》，旨在回應平臺經(jīng)濟領域中日益突出的不正當競爭問題，如“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“低于成本傾銷”等行為，這些行為擾亂市場秩序、損害消費者與經(jīng)營者權(quán)益。

我認為，其釋放的信號主要有：第一，規(guī)范市場秩序，即明確平臺經(jīng)營者義務，遏制資本無序擴張，防止市場壟斷；第二，強化反壟斷與反不正當競爭，《行為規(guī)則》銜接《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國價格法》等法律，細化平臺場景下的合規(guī)要求；第三，保護消費者與中小經(jīng)營者，通過規(guī)制算法歧視、價格欺詐等行為，維護公平交易環(huán)境；第四，促進高質(zhì)量發(fā)展，推動平臺經(jīng)濟從流量競爭轉(zhuǎn)向服務與創(chuàng)新競爭。

02 法治網(wǎng)研究院：現(xiàn)實中，平臺間往往會通過以補貼換流量的方式來進行競爭，比如“社區(qū)團購1分錢買菜”等手段，法律上，如何界定是“短期促銷”還是“低價傾銷”？

梁迎修：在平臺經(jīng)營的模式下，交叉補貼是常見的商業(yè)模式，“低于成本”也往往需要從平臺整體的經(jīng)營成本和收益來進行比對，再加上補貼換流量等因素，所以單憑借客觀行為上的低價，一般不能認為平臺的行為違法。因此，判斷合法與否還需要結(jié)合考察主觀惡意：是促銷還是惡意傾銷？

惡意傾銷往往與排除限制競爭有關，因此與《中華人民共和國反壟斷法》有所競合。這一般要考察平臺經(jīng)營者是否具有市場支配地位，是否具有合理的商業(yè)原因，有無特定地域和對象的針對性，是否有能力在排擠競爭對手后將價格提升回去從而彌補低價帶來的損失等因素。

而認定“短期促銷”需要結(jié)合商業(yè)活動的市場背景，促銷的對象、目的，來判斷是否是合理的“短期促銷”，例如是否針對特定的節(jié)假日，是否針對新用戶（特定用戶群），是否是為了清理庫存（促銷期較短）或者推廣新品、提升品牌知名度（周期相對較長）等。

吳振國：禁止“低價傾銷”的規(guī)定是落實黨中央反對“內(nèi)卷式競爭”決策部署的政策化和法治化體現(xiàn)。在平臺領域，“惡意低價傾銷”和“短時促銷”的區(qū)分邊界如下：

在目的上，“短時促銷”的目的是“以價換量”或者“以部分拉動整體”換取盈利的更多機會和可能性；而“惡意低價傾銷”是燒錢換市場，主要靠“低價”減少其他平臺交易機會，搶占市場份額。

在模式上，“短期促銷”中平臺通常作為組織者，例如“6.18”“雙11”通過促銷增加銷量，收取更多傭金而盈利；而“惡意低價傾銷”中，平臺是資金投入方，完全不考慮成本，對商家、消費者都進行補貼，使得商家和消費者都放棄在其他平臺交易，爭奪市場，“消耗戰(zhàn)”拖垮競爭對手。

在結(jié)果上，短期促銷是小投入拉動大消費，活躍市場，秩序平穩(wěn)；而“惡意低價傾銷”則是全面性的價格畸低，價格信號失靈，導致一系列生產(chǎn)經(jīng)營秩序異常。

《行為規(guī)則》關于禁止“低價傾銷”的規(guī)定，是落實黨中央反對“內(nèi)卷式競爭”、推動經(jīng)濟從“量”的擴張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升這一戰(zhàn)略思想在平臺經(jīng)濟領域的法治化體現(xiàn)。同時《行為規(guī)則》又堅持法治化和穩(wěn)定性原則，不會影響短期促銷等正常的商業(yè)模式，明確規(guī)定了“降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品、臨期商品等，或者有正當理由降價提供服務的，不屬于低價傾銷?！?/p>

“惡意低價傾銷”內(nèi)卷的本質(zhì)是平臺利用資本優(yōu)勢“燒錢換市場”，完全不考慮平臺自身收入、成本，長期大規(guī)模虧本支出，逼迫所有競爭對手都必須跟進補貼，否則就會出局。這導致整個行業(yè)陷入“誰錢多誰贏”的資本消耗戰(zhàn)，違背了“提高生產(chǎn)效率和技術能力、降低成本、提高服務、贏得競爭”的基本市場規(guī)律，反而通常是劣幣驅(qū)逐良幣，“效率高、服務好”的經(jīng)營者被清除出市場。

認定經(jīng)營者存在價格法禁止的低價傾銷行為，通常應符合以下要件：一是以排擠競爭對手或者獨占市場為目的，為實現(xiàn)這一目的，往往長期、大量地從事低價行為；二是價格低于成本，其中成本的計算是關鍵也是難點，特別是平臺的多邊屬性（交叉補貼非常普遍），進一步增加了成本計算的難度；三是產(chǎn)生了擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序或者損害國家利益或其他經(jīng)營者利益的后果。

綜上，回歸到《行為規(guī)則》，當前法條已經(jīng)充分考慮了合理的商業(yè)情況，即原則上經(jīng)營者不應低于成本銷售商品和服務，但對于“降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品、臨期商品等，或者有正當理由降價提供服務的，不屬于低價傾銷”。除此之外，凡是大規(guī)模低于成本銷售、出現(xiàn)擾亂市場秩序情形的，均應當認定違法。

馬麗紅：界定“短期促銷”與“惡意低價傾銷”邊界時，應主要依據(jù)行為目的和持續(xù)影響。如果平臺補貼是為吸引流量、短期推廣業(yè)務，且不會長期影響市場正常價格秩序、未損害其他經(jīng)營者長遠利益，如在特定節(jié)日或平臺創(chuàng)立紀念日等進行短期大幅優(yōu)惠活動，可視為短期促銷。如果平臺以排擠競爭對手或獨占市場為目的，長期以低于成本價銷售商品，嚴重擾亂生產(chǎn)經(jīng)營秩序，比如長期以極低價格銷售商品擠垮對手后再大幅提價，則可能被認定為惡意低價傾銷。此外，還要考慮補貼資金來源、對行業(yè)發(fā)展的整體影響等因素。

實踐中，監(jiān)管部門可通過成本審計、數(shù)據(jù)監(jiān)控、投訴舉報等途徑綜合研判，避免“一刀切”。平臺需留存促銷合理性證據(jù)如成本核算、活動周期記錄等，以證明符合商業(yè)慣例而非惡意競爭。

03 法治網(wǎng)研究院：《行為規(guī)則》目前尚處于向社會公開征求意見階段，對此您有哪些意見和建議？

楊東：目前《行為規(guī)則》中對互聯(lián)網(wǎng)平臺的價格競爭和價格相關規(guī)則進行了綜合規(guī)制，后續(xù)應注重其與《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國電子商務法》的協(xié)調(diào)，保障法體系的一致性。

在具體問題上，在認定“低于成本價格”“擾亂市場正常競爭秩序”時，需結(jié)合個案，考察平臺的支出成本、實際收益、客戶流量等多方面進行綜合認定，兼顧市場競爭秩序和競爭活力，體系化建構(gòu)展現(xiàn)中國智慧的價格規(guī)制體系。

梁迎修：《行為規(guī)則》第四章“經(jīng)營者價格競爭行為”中的第十五條第一款規(guī)定：“平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》第九條規(guī)定，沒有正當理由，在消費者不知情的情況下，基于支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習慣等信息，運用數(shù)據(jù)和算法、平臺規(guī)則等手段，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準?！?/p>

這部分內(nèi)容更加偏重消費者權(quán)益保護，一般不涉及經(jīng)營者之間的價格競爭，建議將相關內(nèi)容放到第五章“消費者價格權(quán)益保護”部分。

第十五條第二款的規(guī)定“平臺經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國價格法》第十四條第五項規(guī)定，對平臺內(nèi)經(jīng)營者實施價格歧視”則可能涉及經(jīng)營者之間的價格歧視，可以仍然留在當前位置。

專家簡介

吳振國

國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局原局長、反壟斷執(zhí)法一司原司長，主持或參與了反壟斷法、對外貿(mào)易法、中小企業(yè)促進法、清潔生產(chǎn)法、政府采購法、商會法、商業(yè)秘密保護法、政府采購法等法律法規(guī)的起草工作。

楊東

教育部“長江學者”特聘教授，中國人民大學法學院院長、交叉科學學術委員會主任、區(qū)塊鏈研究院執(zhí)行院長，兼任國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組成員、教育部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教指委委員、教育部人工智能高層次人才培養(yǎng)專家委員會委員、北京數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字治理研究會會長等。

梁迎修

北京師范大學法學院院長、教授、博士生導師，兼任全國法律專業(yè)學位研究生教育指導委員會委員、北京市法學會副會長、中國法學會法理學研究會常務理事、中國法學會立法學研究會常務理事、北京市委法律顧問團成員、北京市法官檢察官遴選委員會委員等。

馬麗紅

《法治日報》律師專家?guī)斐蓡T、北京德和衡律師事務所高級合伙人

選題策劃｜法治網(wǎng)研究院

文｜沈仲亮